Au début du XXe siècle, par exemple, le Titanic n’était pas seulement rempli de milliardaires en mal de méga-croisières luxueuses (Guggenheim, magnat du cuivre, s’y trouvait ainsi que le couple Isidor et Ida Straus, propriétaires de la chaîne de magasins Macy’s, tous disparus dans la catastrophe), mais il possédait également une troisième classe dans laquelle de nombreux émigrants juifs avaient réservé des cabines pour atteindre les rivages de New York et de la liberté, destination finale…
Malheureusement, logés proches de la cale, ils furent les premiers à succomber, rattrapés par les eaux jaillissant de toute part, ne parvenant pas à atteindre le pont du navire et les embarcations de sauvetage.
Mais fermons là cette triste parenthèse.
Pour comprendre l’engouement de l’Ouest chez les Juifs, il va tout d’abord nous falloir des guides.
Lévi Strauss, taille XXXL.
Et en voici un, et de taille ! Loeb Strauss naît en Allemagne en 1829, mais il émigre à New York à 18 ans avec sa mère et sa soeur, après le décès du père. Mme Strauss en effet, a deux fils, Jonas et Louis, déjà installés de l’autre côté de l’Atlantique, qui tiennent un magasin et pourront les aider à s’établir et à « se refaire ».
Loeb, qui choisira de s’appeler Lévi, son nom hébraïque, lorsqu’il recevra en 1853 la citoyenneté américaine, travaille d’arrache-pied dans l’affaire de ses frères, comme colporteur des marchandises du négoce, à savoir bouilloires, articles de mercerie et couvertures.
Mais il comprend vite que si des filons d’or se trouvent peut-être dans les rivières du Sacramento, l’approvisionnement en tissus solides, bottes et ustensiles divers pour les dizaines de milliers de prospecteurs qui inondent la Californie à cette époque de ruées vers l’or, est une mine de revenus assurés.
Levi ouvre bientôt son propre commerce de tissus à San Francisco, proche du port qui lui fournit les matières premières que son frère Jonas, resté lui à New York, lui fait parvenir.
Levi’s and company is born
On raconte qu’un client serait entré chez lui pour acheter un pantalon de travail, mais Lévi lui aurait dit qu’ il n’avait que des toiles pour des bâches et des tentes. Dépité, le mineur lui aurait lancé: ”Vous devriez en faire des habits de travail qui tiennent le coup”.
L’idée ferra du chemin et c’est de ces matériaux que surgira le jeans mythique.
Ainsi, assis sur le succès de son entreprise de tissus, Lévi Strauss va bientôt lancer une usine de vêtements denim, à partir de coton sergé très solide, dont les fils teint en bleu à l’indigo lui donne son nom de blue jeans (bleu de Gênes), qui répondra aux attentes des travailleurs et des mineurs.
Mais le coup de génie viendra d’ailleurs.
Également investi dans le domaine de la confection et fidèle client de Strauss, Jacob Davis, Juif immigré de Russie, a l’idée de placer des rivets de cuivre aux bordures des poches et aux endroits les plus sujets à l’usure, pour renforcer encore les habits des workers. Mais il n’a pas assez de fonds pour breveter son idée. Il en parle à Strauss, qui est séduit: ils signeront un contrat de partenariat, les engageant à partager les bénéfices du produit déposé.
Le jeans Levi- Strauss tel qu’on le connaît aujourd’hui est donc né en 1880, avec quatre boutons visibles à la braguette (la fermeture éclair viendra bien plus tard, en 1954), nommé « 501 » par ses créateurs, par pur souci de numérotation du modèle en question.
Il deviendra l’étalon légendaire, indémodable, toujours au hit-parade des ventes 150 ans plus tard.
L’autre détail iconique du pantalon est, bien sûr, la plaque en simili cuir (lors de sa création, en cuir véritable) marron clair au dos du jeans, au niveau de la ceinture. C’est la patte, le patch des jeans Lévi Strauss, sa signature, ou l’on voit deux cowboys tirant leurs chevaux en sens opposés pour tenter(en vain!) de déchirer la toile du pantalon.
Cette plaque servait d’appellation contrôlée du produit, pour devenir” par la suite, son signe de reconnaissance, sa marque de pub et enfin, son symbole “conceptuel”.
La suite, on l’a connait. Levi Strauss fait fortune. Richissime homme d’affaires et philanthrope, il aide généreusement sa ville, San Francisco, et sa communauté.
Mort célibataire et sans descendance, ses neveux hériteront de l’entreprise.
James Dean et Marlon Brando en sponsors
Suivre Strauss, c’est suivre une réussite juive à l’américaine : un esprit vif, un sens des affaires inné, un immense marché qu’il sait saisir (n’en déplaise aux jaloux, qui stigmatiseront toujours un succès en stéréotypes antisémites, même aux USA !) et pour qui la conquête de l’Ouest fut une occasion de poser les premiers jalons d’une économie florissante.
Quelques chiffres qui en disent long: aux côtés de Coca-Cola, Disney, McDonald’s et Hollywood, Levi’s ne pâlit pas, avec une valeur boursière estimée à 6 milliards de dollars, des revenus annuels du même ordre, 3000 points de vente et 500 boutiques propres dans 110 pays différents plus des ventes en ligne qui atteignent 20 % du chiffre d’affaires total, et reste en croissance continue.
Le petit commerçant de tissus, qui travaillait chez son grand frère, a réalisé le rêve américain.
Mais il faut aussi de la chance : dans les années 50, bien après sa mort, alors que ses héritiers dirigent l’affaire, des immenses vedettes d’Hollywood portent ses jeans, et ainsi, lui font sans le savoir, une promotion médiatique inouïe à travers le monde.
James Dean aura été le plus grand sponsor auquel Lévi Strauss aurait pu rêver. En tee-shirt blanc et jeans Levi’s, il personnifiera la “Fureur de Vivre” de toute une génération, et donnera à un pantalon, pour la première et la dernière fois dans l’histoire, un premier rôle, une scène grandiose d’expression, un manifeste idéologique et un push de ventes hallucinant…
Brando dans l’Equipée Sauvage, ne sera pas en reste.
L’habit de travail est devenu une égérie, à lui tout seul.
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C’est l’histoire folle d’un pantalon et d’un homme, à qui malgré tout la Goldene Medina n’aura pas monté la tête, puisqu’il demandait à ses employés de l’appeler Lévi, et non pas Mister Strauss.
Le capitalisme n’est pas obligatoirement synonyme d’arrogance.
God bless you, Levi Strauss !
